High-Tech’in İş Modeli Cue Covid Testi İçin Çalışmadı

Gal Gadot, “Bunu buldum” diye mırıldanıyor. Cue Health’in Super Bowl TV reklamı. Cue, şirketin yeni yüksek teknolojili covid-19 test cihazının sesi olması için “Wonder Woman” aktrisini işe aldı. Reklam, evde yapılan covid testinin, laboratuvar tabanlı bir PCR testine eşit doğrulukta sonuçlar ürettiği ve kolaylık açısından onu geride bıraktığı fikrini öne sürüyor.

Bahsetmediği şey ise fiyat: Yeniden kullanılabilir cihaz için 249 dolar ve üç testlik bir paket için 195 dolar.

Kış aylarında covid vakalarının sayısı azalırken, reklamları gören birçok kişi, cihazın – ne kadar kullanışlı veya teknolojik olarak harika olursa olsun – doğru yaklaşıma sahip olup olmadığını merak etti. Sağlık sektörünü alt üst etmeye hevesli ileri teknoloji girişimleri, denenmiş ve gerçek bir pazarlama stratejisine güveniyor: ilk benimseyenler için yüksek fiyatlandırın ve ardından pazar büyüdükçe fiyatı düşürün.

Cue testini yapmak için, kullanıcılar özel bir çubukla burun deliklerini temizler, çubuğu bir kartuşa ve ardından kartuşu beyaz, küp şeklindeki bir okuyucuya sokar. 20 dakika içinde sonuçlar Bluetooth aracılığıyla Cue’nun akıllı telefon uygulamasına iletilir. Yıllık 900 dolarlık abonelik satın alanlar, sonuçları seyahat veya diğer amaçlar için geçerli olarak onaylamak için uygulama aracılığıyla bir doktora erişebilir.

Son derece doğru bir evde yapılan covid testinin kesinlikle avantajları vardır. San Diego merkezli halka açık bir şirket olan Cue, test sonuçlarının %97,8’inde pozitif bir PCR laboratuvar testi sonucuyla aynı fikirde olduğunu ve hala en doğru sonuçlar arasında sayıldığını söylüyor. (Bir PCR testinin fiyatı değişir ancak 100$ veya daha fazla olabilir ve sonuçlar genellikle en az 24 saat sürer, ancak daha fazla parayla daha hızlı sonuçlar alınabilir.)

Ama en ucuz fiyatlandırma bile — yıllık abonelikler10 test için 480 dolardan başlayan (ve 149 dolara indirimli bir cihaz) – Amerikalıların artık çoğu zaman ücretsiz olarak temin edebildiği daha az doğru antijen testlerinin maliyetinden çok daha fazladır.

Cue’nun fiyatı, onu çoğu tüketicinin erişemeyeceği bir yere koyuyor. Ancak dikkat çekmeye çalışan ve pazar büyüdükçe ve talep arttıkça fiyatın bir noktada düşeceğini varsayan elit bir iş modeline uyuyor.

Şimdilik, işverenler bunları sağlamadıkça, tüketiciler Cue testlerinin faturasını ödemek zorundadır, çünkü genellikle laboratuvar tabanlı PCR testlerini ve hızlı antijen testlerini kapsayan sağlık sigortası şirketleri Cue sistemi için poliçe sahiplerine geri ödeme yapmaz. Şirket sözcüsü Dan Bank, “Cue Health çözümlerini kapsamak için sağlık sigortası şirketleriyle proaktif olarak çalışıyoruz” dedi. Ancak şirket henüz herhangi bir sigorta şirketi ile bir anlaşma duyurmadı.

Cue’nun Super Bowl reklamı, test ürününün ev kullanıcılarına yönelik olduğunu ima etse de, hükümet sözleşmesi sona ermiş olmasına rağmen en büyük müşterisi Savunma Bakanlığı olmuştur. Test ayrıca, Major League Baseball, National Basketball Association, Netflix ve Google dahil olmak üzere, çalışanları için birim satın alan spor ligleri ve ticari işletmeler tarafından da beğenildi.

2022’nin ilk çeyreğinde, hükümet dışı gelir, satışların %98’ine veya toplam 179,4 milyon dolardan 175,8 milyon dolara yükseldi. Çeyrek için net gelir, şirketin personel, pazarlama ve ürün geliştirme harcamalarını hızlandırması nedeniyle geçen yılın aynı çeyreği için 13 milyon $ iken, bu rakam 2,8 milyon $ oldu. Şirket, ikinci çeyrek gelirinin de düşmesinin beklendiğini ve yaklaşık 50 milyon dolara düştüğünü söyledi.

Geçen yıl halka hisse satan şirket, hisse fiyatının (kıskanılacak hisse senedi sembolü HLTH) Eylül ayındaki ilk 22$’dan yaklaşık 5$’a düştüğünü gördü.

Şirketin diğer, daha da temel sorunu, daha az kişinin düzenli olarak covid testi yaptırmak istemesi. Cowen analisti Charles Rhyee, “Covid tüm hızıyla devam ederken coşku vardı, ancak şimdi insanlar omikron gerginliğinin o kadar da kötü olmadığını hissettiklerinden, testlere odaklanma değişti” dedi. (Bir Wall Street yatırım şirketi olan Cowen, Cue’nun halka açılmasına yardımcı oldu, ancak şirketle finansal bir ilişkisi yok.)

Cue’nun pandemi sırasında yalnızca Dünya’ya düşmek için yakınlaştıran diğer şirketler gibi olabileceğini söyledi. Rhyee, “Şirket şimdiden Peloton’a benziyor ve bu hissin çoğu zaten hisse fiyatına yansıyor” dedi.

Cue, covid testinin ürününün yalnızca ilk kullanımı olduğuna dikkat çekiyor. Grip dahil olmak üzere 249 dolarlık cihazı kullanabilen diğer testler için FDA onayı geliştirmek ve almak istiyor; solunum sinsityal virüsü veya RSV; doğurganlık; ve hamilelik. Cue yetkilileri, bir grip testi pozitif çıkarsa, akıllı telefon uygulamasının hastayı Tamiflu gibi bir anti-grip ilacı almanın faydasını alacak kadar erken bir doktora bağlayabileceğini söyledi.

“Evde yapılan hamilelik testlerinin kadınların yanıt alma şeklini tamamen değiştirmesi ve şeker ölçüm cihazlarının diyabet hastalarının glikoz seviyelerini izleme şeklini sonsuza dek değiştirmesi gibi, evde bulaşıcı hastalık testi için paradigmanın kalıcı olarak değiştiğini ve Cue’nin bu ihtiyaçları karşılamak için iyi bir konumda olduğunu düşünüyoruz. Banka dedi.

Ancak bu testlerin hiçbiri 2022’de mevcut olmayacak veya herhangi bir gelir getirmeyecek. Şirket, influenza A ve B testlerini yaz sonunda veya sonbaharda sunmayı bekliyor. Şirket, FDA’ya sunmak için yeni tür testleri değerlendirme hızının, covid’in yaygınlığından olumsuz etkilenebileceğini ve test konularını bulma veya tesislerinde personel bulundurma yeteneğini potansiyel olarak sınırlayabileceğine dikkat çekti.

Satışları artırmak için şirket, Şubat ayında aylık abonelik ve bireysel testlerin maliyetini 15 $ düşürdü.

Ancak Charles Rhyee, başarı için çok daha büyük fiyat indirimlerine ihtiyaç olduğunu düşünüyor. Cue için kısa vadeli çözümün, okuyucu cihazını düşük veya ücretsiz olarak sunması ve yüksek teknoloji çağından neredeyse bir asır önce gelen klasik bir pazarlama tekniği kullanarak testlerden para kazanması olduğunu söyledi: jilet-ustura Müşterilere onları tutmak için ucuz bir tescilli sap sattıktan sonra yüksek fiyatlı bıçaklardan gerçek paranın kazanıldığı bıçak modeli.